5 февраля 2015

Совет: У вас не покупают? Шаги дружбы с клиентом (5 шагов — часть 3)

Привет! Я — Андрей Финохин,
директор бюро ДругМедиа

Всем привет! У вас было достаточно времени, чтобы придумать бизнес-план и расписать план действий по нему.
А теперь апробируйте правильность действий с помощью данной статьи. Сегодня будем разбирать, как слышать и слушать клиента.

Портрет клиента

Бизнес — это общение. Нельзя закрыться в тайной комнате с ухмылкой доктора «Зло» и продвигать идеи в мир. Надо быть открытым к общению. Если не вы, то пусть облик вашего бизнеса будет таким. Первый шаг в этом — понять, для кого открыться. Рекламщики и маркетологи сейчас должны сказать: «Он будет говорить о целевой аудитории».

Но нет. Поговорим о типажах клиента, — об их жизненных портретах. Неверно утверждать, что, зная: пол, возраст и географию клиента, вы обретете успех. Успех определяют привычки и образ жизни клиента. Точнее, насколько хорошо вы знаете об этом.

Итак, техника описания типажей. Во всем мире 7 миллиардов homo sapiens. В начале бизнес-пути вам нужно выбрать 4 типажа. Для простоты описания:

  • выберите 4 возрастных категории с разницей 5−10 лет. Пример: 16−21, 22−28, 30−35, 40−50
  • сопоставьте по 2 группы с полами. Пример: 16−21 Ж, 30−35 Ж, 22−28 М, 40−45 М.

Уже проще представлять людей, согласитесь? Теперь будем напрягать воображение. Лучше это делать в команде на случай, если вы расист или гомофоб. Деньги не пахнут. Поэтому отгородите предубеждения от бизнеса. Следующее деление происходит по категориям:

  • количество свободного времени (занятость в течение дня/недели)
  • наличие свободных финансовых средств (или их отсутствие).

Удобные критерии для составления портрета. Домохозяйка и светская львица могут быть одинаково свободны по времени, но большая разница в наличии свободных денег. Я не исключаю, что у них могут быть схожие интересы. Например, они обе любят хоккей. Но звать на матч данных особ можно по-разному: «Выплесни повседневную рутину на лед» против «Хоккей спонсируют серьезные мужчины. Успей найти своего».

Постарайтесь примерить «шкуру» своего клиента, думайте как клиент, двигайтесь как клиент. Шучу, главное не заиграться. Как говорится, между кино и реальностью мало общего.

Почему клиент покупает?

Поиграв со «шкурой», легко ответить на вопрос «Почему?». Только не почему ветер дует, а почему клиент покупает. Вот, к примеру, представитель категории 40−45 М решает купить спортивную машину красного цвета. Ответов на «Почему?» может быть масса: впадение в детство, непопулярность у девушек, подарок дочке, сюрприз для любовницы и т. д.

Зная ответы на «Почему?», вы сможете сфокусироваться на определенных привычках клиента, а не распыляться на всех подряд.

Как клиент покупает?

Второй извечный вопрос, который мы пытаемся объяснить — это как устроен мир вокруг нас. Но далеко ходить не надо. Надо делать бизнес — то есть удовлетворять спрос. Если вопрос «Почему?» объяснял причины возникновения спроса, то вопрос «Как?» объяснит нам удобный способ удовлетворения спроса клиента.

Вдумайтесь в то, как Apple убил рынок аудио-CD и CD-плееров, создав iTunes, где легально можно было скачать не целый альбом, а только любимую песню. Разумеется, песня скачивалась исключительно на плеер iPod.

Ответы на вопрос «Как?» создают голубые океаны, которые так ищут современные предприниматели. Но ничего голубого и бездонного в ответе на вопрос «Как?» нет. Давайте повторим для закрепления то, что было выше: представили портрет, примерили «шкуру», ответили на «Почему?» и…

Теперь думаем в «шкуре» клиента, как «это» сделать. Например, в одной «шкуре» удобно покупать в интернете, а в другой без похода в оффлайн-магазин не обойдется. А может быть «шкура» настолько изыскана, что за вами надо заехать на лимузине, угостить 20-летним Маккаланом, сделать фотосессию в журнал, а по приезду вас будет встречать мэр города.

Когда клиент покупает?

Нет, я не веду цикл передач про самых умных людей нашей страны. Просто, чтобы получить нужный ответ, то надо задать подходящий вопрос. Теперь поговорим о цикличности покупок клиентов.

Все в жизни движется по спирали и повторяется. У клиентов тоже есть «срок жизни» потребностей. Кому-то хочется ходить в ресторан каждый день, а кому то раз в год. Кто-то ездит отдыхать летом, а кто-то зимой.

Распишите напротив типажей своих клиентов, как часто они делают покупки, в какое время суток и время года. Например, вы хотите делать дешевые холодильники. Но у вас не будут покупать — люди покупают холодильник раз в 10 лет, поэтому они будут ценить надежность. А дешевизна не вызывает надежности. Другое дело, если вы продаете «холодильник для дачи» или «холодильник для домашних заготовок».

Что клиент покупает?

Наконец мы дошли до истины всех истин. Если вы думаете, что женская логика — это дебри, то логика совершения покупки — это черная дыра. Очень часто, когда человек совершает покупку, он покупает не то, что написано в кассовом чеке. Покупатель BMW покупает престиж, покупатель D&G покупает признание, покупатель шапки из 100% шерсти покупает тепло.

Выпишите в столбец своего продукта его характеристики, а напротив пользу и ценности, которые он несет. Клиент никогда не покупает характеристики, клиент покупает пользу. Владелец iPhone покупает идеологию, а владелец Samsung покупает смартфон. И они оба будут правы в споре, чья покупка выгоднее.

Тест-драйв и продолжение

Если вы еще думаете, что удачная ниша — воля случая, то начните читать статью заново. В своей работе я и вся команда ДругМедиа побывала в сотнях «шкур» и знает наверняка, что нужно конкретной аудитории. Социальные сети идеально подходят для изучения портретов и поведения целевой аудитории. Если вы сомневаетесь в открытом ведении бизнеса, в общении с клиентами на их языке, то не делайте бизнес, ну или по крайней мере бизнес в сфере В2С.

А если хотите попробовать общаться с клиентами в открытую, но чуточку стесняетесь, то наша команда поможет вам. Поможет и с поиском типажей, и с моделированием их поведения, и с адаптацией продукта под конкретный типаж. Хотя… Просто задайте свой вопрос по телефону (843) 202−42−41

А в следующей статье цикла я расскажу, как не бояться конкурентов и как отличаться от них.

Андрей Финохин

Поделиться
Отправить
Класснуть