28 сентября 2016

Психический механизм последовательности, пишем посев в соцсети за 6 шагов

Привет! Я — Камилла Абдуллина,
PR-специалист бюро ДругМедиа

Что такое посев и с чем его едят? Каким он может быть? Как работают посевы упоминаний в соцсетях?

Посев упоминаний — это вбрасывание информации среди целевой аудитории. Аудитория самостоятельно распространяет посев. Маркетинговое сообщение передаётся внутри посева между друзьями, коллегами, знакомыми. Заинтересованная аудитория размещает контент у себя в блоге, на странице в социальной сети. В итоге, количество упоминаний становится больше за счёт дополнительных площадок размещения.

Часто посевы делают на платной основе, но мы расскажем, как добиться публикации посева бесплатно.

Для начала давайте разберёмся: чем отличаются оплаченный рекламный пост и посев на бесплатной основе.

1. Рекламный пост содержит один или несколько элементов:

  • прямой контакт на компанию (ссылку на сайт, страницу в соцсетях, телефон и др.)
  • call to action (или призыв, например, «Записывайтесь!»)
  • текст, отличающийся по стилю и тематики от основного контента сообщества
  • отрисованную дизайнером картинку с водяным знаком (логотипом) компании
  • фотографию продукта/услуги компании-заказчика
  • видеоролик/трейлер с прямой рекламой («Приходите к нам на курс, получайте знания!»)
  • репост из другой группы

В данном примере рекламный пост частично подходит под тематику сообщества, но отрисованная картинка, прямая ссылка на сайт и стиль подачи поста выдают рекламный характер сообщения. Им явно заплатили за данный пост. И аудитория это видит. Такие посты часто воспринимаются людьми негативно, они понимают, что компания решила просто их «купить» вместо того, чтобы попытаться завоевать внимание новой аудитории креативным способом.

2. Бесплатные посевы работают иначе. Они содержат один или несколько элементов:

  • непрямой контакт на компанию: органичное упоминание названия в тексте, ненавязчивый логотип на картинке / в видеоролике
  • текст, подходящий под основной контент сообщества по стилю и тематике
  • «живую» фотографию
  • интересный, полезный видеоролик с косвенной рекламой

Внимание: бесплатные посевы публикуются анонимно или от лица специально созданных страниц (аватаров).

Теперь, научившись различать рекламный пост от посева, перейдём к действиям по написанию последнего.

Шаг первый: определяем цель посева

Посевы помогают компаниям достичь одну или несколько целей:

  • Увеличить лояльность к бренду
  • Нивелировать негатив в соцсетях
  • Повысить узнаваемость бренда в соцсетях
  • Увеличить целевую аудиторию бренда
  • Рост продаж продукта / услуги
  • Вывод на рынок нового продукта / услуги

Правильно поставленная цель поможет добиться максимального эффекта от посевов. Если перед вашим бизнесом стоят другие цели, то посевы делать не нужно.

Шаг второй: выбираем площадку

Правильно определите площадку. От этого зависит формат и контент посева. Выбор зависит от желаемой аудитории, целей и задач:

1. Вконтакте

  • возможность прикреплять к посеву сразу несколько медиафайлов: видеоролики, аудио, фотографии, гифки
  • более 60% пользователей старше 25 лет
  • размещение в группах — возможность предлагать контент в сообщениях сообществу или администраторам в личные сообщения
  • размещение в пабликах — функция «предложить новость» сразу на стену (можно посмотреть, как будет выглядеть посев)
  • размещение на личной странице (аватара) с добавлением хэштега компании
  • подходит для осуществления всех вышеперечисленных целей

2. Instagram

  • к посеву можно прикрепить одно фото, видео (до 1 минуты) или гифку
  • акцент — на картинке. Нужно качественно подбирать фотографии, видеоматериалы. Неинтересная, нечеткая, блёклая картинка не привлечёт внимание аудитории.
  • местом публикации может стать аккаунт сообщества (городского или по интересам, например, «мамочки») или страница блогера
  • хэштеги имеют важную роль, уделите им особое внимание
  • есть возможность указывать геолокацию
  • размещение: отправить посев в директ аккаунту или опубликовать посев к себе на страницу и поставить хэштег аккаунта (например, #ilovekazan) или геолокацию
  • подходит для увеличения лояльности к бренду, расширения аудитории и роста продаж

Шаг третий: изучаем площадку и контент

Что публикуют администраторы?
Правильно определите контент площадки. Администраторы паблика по вегетарианству ни за что не опубликуют рецепт мясного блюда. Да и вам самим это будет невыгодно. Если, конечно, вашей целью не является увеличение негатива о конкуренте в соцсетях.

Как пишут посты?
Обратите внимание на стиль подачи текстов. Если он разговорный, то посев должен быть написан в этом же стиле. Вряд ли в группе «Пацанские анекдоты» опубликуют анекдот, начинающийся со слов: «Извольте, сударыня, который час нынче?..».

Какая аудитория у сообщества?
Если это площадка Вконтакте, зайдите в раздел участников, поставьте интересующие вас параметры (возраст, пол, география) и проанализируйте. В Instagram зайдите в раздел подписчиков: посмотрите, какой процент составляют спам-аккаунты. Это видно с первого взгляда.

Шаг четвертый: пишем посев

Запомните: чем интересней будет ваш посев, тем быстрее администраторы опубликуют его, и аудитория поделится им с друзьями. Разберем подробно варианты посевов для площадки Вконтакте:

  • Шутки, юмористические посты: все любят посмеяться и поделиться хорошей шуткой с друзьями.

  • Ми-ми-ми, котики и другие животные: как можно не поставить лайк умилительному видео, как кот залезает в коробку? Вряд ли кто-то заподозрит, что такой пост — рекламный, даже если на коробке будет отчетливо видно название компании. Идеальная схема, правда?

  • Жизненные ситуации, в которые люди часто попадают: человеку всегда приятно осознавать, что он не одинок, существуют еще люди, которые бывали в подобных ситуациях. Для увеличения числа позитивных упоминаний о клиенте (название компании мы предпочли оставить тайным) мы сделали посев в официальном городском паблике Бугульмы Вконтакте, выбрав типичную ситуацию, с которой знакомы многие. Как вы видите, администраторы опубликовали посев от лица сообщества, аудитория позитивно отреагировала на него (27 лайков, 1 репост и два позитивных комментария). Результат: увеличили число позитивных упоминаний и снизили процент негатива в соцсетях.

  • Полезные советы, лайфхаки: грех не поделиться с друзьями полезным, а пиарщикам — грех не использовать эту возможность для своих целей.

  • Привяжите пост к праздникам, желательно необычным. Благодаря соцсетям мы узнали +100500 новых праздников, например, день сока, день поцелуев. Но можно использовать широко известные праздники.

  • Мемы: формат посевов похожий на шутки и юмор, но требующий большего креатива и познаний в «мемологии».

При грамотном составлении посева, многие обязательно поддержат вас лайками и комментариями.

Необязательно в тексте упоминать название компании, о которой вы пишите. Предположим, что нам нужно написать посев о Nike. Мы можем написать в сообщество со спортивной тематикой пост о тренировках и вставить фотографию стройной девушки в одежде от Nike. Вуа-ля!

Шаг пятый: размещаем посев

Думаете, что всё просто? А вот и нет. Перед размещением посева подготовьте аватара — страницу, от лица которой вы будете делать публикации:

  • Аватар — подписчик. Страница должна состоять в группе, где вы планируете публиковаться.
  • Аватар — настоящий. На стене страницы должны быть несколько записей. Минимум рекламы и больше настоящих фотографий. Заполните информацию о себе, добавьте пару десятков друзей, музыку, видео.
  • Аватар — активный. Оставьте пару лайков под последними постами группы или напишите несколько комментариев.
  • Аватар — местный житель. На странице аватара должен быть указан необходимый город. Например, вы публикуете запись в московском паблике. Значит, на вашей странице должен быть указан город Москва.

Теперь всё готово. Предлагайте запись на публикацию. Не забудьте сделать скриншот предложенной записи.

Шаг шестой: наблюдаем за развитием событий

Главное в посевах — отслеживать результат. Реакция может получиться как позитивной, так и негативной со стороны аудитории. Проверяйте себя по чек-листу действий после размещения посевов:

  • Подготовьте документ для фиксации посевов. Там должны быть данные: ссылка на площадку, скриншот предложенного посева и результат.
  • 3 раза в день заходите на площадки по ссылкам из документа и проверяйте, опубликовали посев или нет.
  • После того, как посев опубликовали, напишите под ним комментарии в позитивном ключе от одной или двух страниц аватаров.
  • Сделайте скриншот с комментариями для отчета и сохраните ссылку на саму публикацию в документ.
  • Мониторьте 2−3 раза в день тональность посева, нивелируйте негатив при его появлении.

На этом всё. Удачных вам публикаций и вдохновения на создание креативных посевов!
И помните: что посеешь, то и пожнёшь!

Камилла Абдуллина

Поделиться
Отправить
Класснуть