12 октября 2016

Совет: что говорят о вас клиенты? Мониторинг упоминаний о компании: сервисы и ручной поиск

Привет! Я — Ирина Садыкова,
руководитель PR-направления ДругМедиа

Репутация компании — первое, на что обращает внимание современный потребитель. «Давай сначала почитаем отзывы», «Ты видел, что про них пишут? Я не пойду туда!», — рекомендации определяют наш выбор. Будь то бытовая техника, ветеринар или партнер по бизнесу. Сарафанное радио перебралось из устной формы в онлайн. Огромный плюс этой трансформации: репутацией теперь можно управлять.

В нашей статье мы расскажем, как PR-специалисты и руководители могут узнать мнение клиентов о работе компании, используя платные и бесплатные инструменты.

Как узнать, что пишут о вашей компании и пишут ли вообще?

Для этого нужен мониторинг. Мониторинг — процесс наблюдения за упоминаниями объекта в сети. Упоминание может появиться где угодно: личная страничка клиента, крупный паблик или деловое СМИ. Знать, что о вас пишут, значит, получать обратную связь, развивать свой бизнес и формировать тем самым поток новых клиентов.

Существует два способа мониторинга — вручную искать упоминания или пользоваться специальными сервисами. Разберемся, какой лучше и почему услуга мониторинга стала отдельным направлением бизнеса, а у агентств — отдельной услугой.

Ручной мониторинг

Ручной мониторинг — мониторинг без применения сервисов по сбору упоминаний. Реализуется с помощью поиска в общедоступных площадках: Яндекс, Гугл, Яндекс Новостях, Яндекс Блоги и в социальных сетях.

У данного метода есть плюсы:

  • высокая точность определения тональности, т. е. эмоционального отношения пользователей интернета к бренду/продукту. Тональность бывает позитивная, негативная, нейтральная. Определение тональности — важный аспект управления репутацией.
  • Возможность искать в любых областях

И, конечно же, минусы:

  • скорость: мониторинг упоминаний происходит не в режиме реального времени
  • трудности при больших объемах информации
  • человеческий фактор — пропустил, не увидел упоминание, завис интернет, плохо промониторил. В итоге, мы имеем не полную картину, отражающую репутацию компании в сети
  • времязатратность: необходимо проводить мониторинг несколько раз в день

К основным инструментам ручного мониторинга относятся:

  • Поисковики (обязательно минимум два). Смотрим всё: общую выдачу, картинки, видео, карты и новости. Секреты пользования поиском в Google описаны ниже в разделе «лайфхак». В качестве примера, приведем случай из нашей практики: при мониторинге упоминаний в поисковиках для нашего заказчика (одного из крупных застройщиков) статус обладателя идеальной репутации портится на основании фотографии, найденной в Google картинках. Перейдя по ссылке, мы узнаем о жалобах жильцов, передаем информацию клиенту, нивелируем негатив. Этот случай мог остаться незамеченным без мониторинга в поисковиках и, возможно, стал бы опасным инструментом против компании в конкурентной борьбе.

  • Отзовики. Если сделаете из ключевого слова репутационный запрос (просто добавьте слово «отзывы»), то получите список активных отзовиков и форумов по нужному объекту мониторинга. Пример: ключевое слово — iPhone 7. Репутационный запрос: iPhone 7 отзывы.
  • Яндекс.Блоги: позволяют выполнить поиск ключевого слова/объекта по блогозаписям и комментариям к ним. Поиск настраиваемый, есть возможность задать область поиска (оставив только блоги в целом, блогозаписи или лишь комментарии в блогах), можно указать имя блогера, название сообщества, а также местоположение автора и период поиска. Явный минус: трудности с поиском по блогам и социальным сетям в прошлое глубже чем на 1 месяц.
  • Поисковые поля в социальных сетях: Вконтакте, Twitter, Facebook, Youtube (негатив бывает и в формате видео).

Поисковое поле в Facebook заработало и на русском языке. Теперь внутренний поиск осуществлять гораздо проще. Выберите раздел «Самые последние», чтобы искать упоминания по хронологии.

Поисковое поле во Вконтакте: раздел «Новости — Поиск». Здесь же можно уточнить параметры поиска.

Поисковое поле в Twitter. Зайдите в свой аккаунт и введите в графе «Поиск» ключевые слова. Поиск позволяет ранжировать упоминания по контенту: искать фото, видео или учетные записи. В дополнительных настройках можно выбрать аккаунты для поиска (друзья или все пользователи), а также провести поиск по новостям (со ссылкой на СМИ).

Расширенный мониторинг с минус-словами можно провести тут.

Мы подготовили несколько лайфхаков для пользователей ручного мониторинга:

  • Определите наиболее активную площадку, которая генерит основной поток упоминаний на нужный объект мониторинга и проверяйте ее 8 раз в день. Остальные — утром и вечером. Мы, к примеру, на начальном этапе работы проводим аудит упоминаний за несколько месяцев и определяем ключевую площадку. Во многих случаях, 90% упоминаний приходится на «Вконтакте». Эта соцсеть становится объектом нашего пристального внимания.
  • Минус-слова в Google. Чтобы отсечь ненужный информационный мусор, используйте знак «минус» в поисковом запросе. Это позволит исключить из результатов поиска те страницы, которые содержат в тексте определенные слова. К примеру, «а зори здесь тихие -фильм». При таком запросе будут исключена вся выдача, связанная с экранизацией повести.

  • Плюс-слова в Google. В ситуации, когда надо принудительно включить в текст какое-либо слово, которое может иметь варианты написания, используйте знак «+» перед обязательным словом. К примеру, если вы ищете упоминания по запросу «Один дома I», в результате запроса у нас появится ненужная информация об «Один дома II», «Один дома III» и совсем немного про «Один дома I». Если же у вы введете запрос вида «Один дома +I», в результате будет информация только о фильме «Один дома I».

Автоматический мониторинг

Реализуется с помощью программного обеспечения, которое собирает все упоминания по ранее выставленным нами ключевым словам. Функционал: круглосуточный сбор упоминаний, определение тональности, формирование и выгрузка отчетов. Каждая система проводит мониторинг и анализ по схожим алгоритмам, но глубина охвата ресурсов у всех разная. Сервисы не идентично охватывают форумы и отзывы, поэтому в финальную выдачу могут попадать не все упоминания.

Большой плюс сервисов — возможность работы с большими объемами информации и всевозможный анализ собранных упоминаний. Программа может показать ежедневную динамику упоминаний, распределить их по площадкам. Всё это в виде удобных графиков.

Пример аналитики сервиса Brand Analytics:

Сложнее ситуация с определением тональности. Несмотря на современный лингвистический модуль, многие, казалось бы, позитивные упоминания попадают в раздел «нейтральные». Для настройки тональности придется повозиться с менеджером сервиса и поковыряться в упоминаниях вручную.

Отдельное внимание сервисы уделяют выявлению наиболее популярных авторов. Предполагается, что в дальнейшем вы сможете привлекать этих авторов для управления репутацией. Отдельный любопытный показатель — ER — сумма комментариев, лайков и репостов к сообщению автора по теме мониторинга за выбранный период времени. Чем выше ER, тем больше популярность автора в соцсетях. Возьмите на заметку и подружитесь с этими людьми.

Сервис позволит вам задать теги — тематику упоминаний. Собрав, к примеру, 1000 упоминаний, важно ранжировать их по теме. С помощью сервиса вы можете задать правила на проставление тегов (прописать ключевые слова на каждый тег) и понять, о чем пишут, упоминая интересующий вас объект мониторинга.

Несмотря на, казалось бы, идеальное автоматизированное решение, у сервисов есть свои минусы. Помимо упомянутой выше тональности, к «слабым местам» можно отнести пропуски в упоминаниях: например, закрытые группы и профили не индексируются поисковиками. Некоторые сервисы (в нашей практике — это Semantic Force и YouScan) фиксируют упоминания с задержкой — от нескольких минут до 1 часа. И, пожалуй, главный минус сервисов — это ежемесячная абонентская плата. Увы, за столь подробную аналитику необходимо платить.

Популярные платные сервисы мониторинга: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, BrandSpotter, SemanticForce, Wobot. Каждый сервис предоставляет тестовый период на 7 дней. Этого времени достаточно, чтобы подобрать под свои задачи нужное решение. Именно из-за дороговизны сервисов, их чаще всего используют агентства. Компаниям выгоднее заказывать услугу управления репутацией у агентств, ведь в их ценник уже включена опция автоматического мониторинга.

Существует бесплатный сервис — Babkee, однако и там есть ограничения:

Что выбрать?

Многие специалисты по ORM (online reputation management) называют ручной поиск прошлым веком и рекомендуют обращаться сразу к сервисам. Не спешите. Если количество упоминаний о вашей компании не превышает 500 в неделю, то вполне можно справиться поиском вручную. Разумеется, для этого вам понадобится отдельный человек, поскольку мониторинг и аналитика всех упоминаний требует времени.

Автоматические сервисы необходимы при работе с большим количеством информации, для выгрузки архива глубиной больше месяца и при ведении нескольких проектов одновременно.

Мы постарались раскрыть ключевые моменты мониторинга, рассказать о плюсах/минусах ручного и автоматического сбора упоминаний. Ведь очень важно знать ответ на вопрос: «Ты видел, что про них пишут??».

Напутствие на будущее

Мониторинг — это лишь первый шаг на пути управления репутацией. Собрав упоминания по ключевым словам, переходите к следующим этапам:

  • нивелируйте негатив (об этом мы писали тут)
  • поощряйте положительные отзывы — пишите комментарии-благодарности от лица компании в соцсетях
  • делайте посевы (подробная инструкция тут)

И помните: репутацией можно и нужно управлять!

Ирина Садыкова

Поделиться
Отправить
Класснуть