Репутация компании — первое, на что обращает внимание современный потребитель. «Давай сначала почитаем отзывы», «Ты видел, что про них пишут? Я не пойду туда!», — рекомендации определяют наш выбор. Будь то бытовая техника, ветеринар или партнер по бизнесу. Сарафанное радио перебралось из устной формы в онлайн. Огромный плюс этой трансформации: репутацией теперь можно управлять.
В нашей статье мы расскажем, как PR-специалисты и руководители могут узнать мнение клиентов о работе компании, используя платные и бесплатные инструменты.
Для этого нужен мониторинг. Мониторинг — процесс наблюдения за упоминаниями объекта в сети. Упоминание может появиться где угодно: личная страничка клиента, крупный паблик или деловое СМИ. Знать, что о вас пишут, значит, получать обратную связь, развивать свой бизнес и формировать тем самым поток новых клиентов.
Существует два способа мониторинга — вручную искать упоминания или пользоваться специальными сервисами. Разберемся, какой лучше и почему услуга мониторинга стала отдельным направлением бизнеса, а у агентств — отдельной услугой.
Ручной мониторинг — мониторинг без применения сервисов по сбору упоминаний. Реализуется с помощью поиска в общедоступных площадках: Яндекс, Гугл, Яндекс Новостях, Яндекс Блоги и в социальных сетях.
У данного метода есть плюсы:
И, конечно же, минусы:
К основным инструментам ручного мониторинга относятся:
Поисковое поле в Facebook заработало и на русском языке. Теперь внутренний поиск осуществлять гораздо проще. Выберите раздел «Самые последние», чтобы искать упоминания по хронологии.
Поисковое поле во Вконтакте: раздел «Новости — Поиск». Здесь же можно уточнить параметры поиска.
Поисковое поле в Twitter. Зайдите в свой аккаунт и введите в графе «Поиск» ключевые слова. Поиск позволяет ранжировать упоминания по контенту: искать фото, видео или учетные записи. В дополнительных настройках можно выбрать аккаунты для поиска (друзья или все пользователи), а также провести поиск по новостям (со ссылкой на СМИ).
Расширенный мониторинг с минус-словами можно провести тут.
Мы подготовили несколько лайфхаков для пользователей ручного мониторинга:
Реализуется с помощью программного обеспечения, которое собирает все упоминания по ранее выставленным нами ключевым словам. Функционал: круглосуточный сбор упоминаний, определение тональности, формирование и выгрузка отчетов. Каждая система проводит мониторинг и анализ по схожим алгоритмам, но глубина охвата ресурсов у всех разная. Сервисы не идентично охватывают форумы и отзывы, поэтому в финальную выдачу могут попадать не все упоминания.
Большой плюс сервисов — возможность работы с большими объемами информации и всевозможный анализ собранных упоминаний. Программа может показать ежедневную динамику упоминаний, распределить их по площадкам. Всё это в виде удобных графиков.
Пример аналитики сервиса Brand Analytics:
Сложнее ситуация с определением тональности. Несмотря на современный лингвистический модуль, многие, казалось бы, позитивные упоминания попадают в раздел «нейтральные». Для настройки тональности придется повозиться с менеджером сервиса и поковыряться в упоминаниях вручную.
Отдельное внимание сервисы уделяют выявлению наиболее популярных авторов. Предполагается, что в дальнейшем вы сможете привлекать этих авторов для управления репутацией. Отдельный любопытный показатель — ER — сумма комментариев, лайков и репостов к сообщению автора по теме мониторинга за выбранный период времени. Чем выше ER, тем больше популярность автора в соцсетях. Возьмите на заметку и подружитесь с этими людьми.
Сервис позволит вам задать теги — тематику упоминаний. Собрав, к примеру, 1000 упоминаний, важно ранжировать их по теме. С помощью сервиса вы можете задать правила на проставление тегов (прописать ключевые слова на каждый тег) и понять, о чем пишут, упоминая интересующий вас объект мониторинга.
Несмотря на, казалось бы, идеальное автоматизированное решение, у сервисов есть свои минусы. Помимо упомянутой выше тональности, к «слабым местам» можно отнести пропуски в упоминаниях: например, закрытые группы и профили не индексируются поисковиками. Некоторые сервисы (в нашей практике — это Semantic Force и YouScan) фиксируют упоминания с задержкой — от нескольких минут до 1 часа. И, пожалуй, главный минус сервисов — это ежемесячная абонентская плата. Увы, за столь подробную аналитику необходимо платить.
Популярные платные сервисы мониторинга: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, BrandSpotter, SemanticForce, Wobot. Каждый сервис предоставляет тестовый период на 7 дней. Этого времени достаточно, чтобы подобрать под свои задачи нужное решение. Именно из-за дороговизны сервисов, их чаще всего используют агентства. Компаниям выгоднее заказывать услугу управления репутацией у агентств, ведь в их ценник уже включена опция автоматического мониторинга.
Существует бесплатный сервис — Babkee, однако и там есть ограничения:
Многие специалисты по ORM (online reputation management) называют ручной поиск прошлым веком и рекомендуют обращаться сразу к сервисам. Не спешите. Если количество упоминаний о вашей компании не превышает 500 в неделю, то вполне можно справиться поиском вручную. Разумеется, для этого вам понадобится отдельный человек, поскольку мониторинг и аналитика всех упоминаний требует времени.
Автоматические сервисы необходимы при работе с большим количеством информации, для выгрузки архива глубиной больше месяца и при ведении нескольких проектов одновременно.
Мы постарались раскрыть ключевые моменты мониторинга, рассказать о плюсах/минусах ручного и автоматического сбора упоминаний. Ведь очень важно знать ответ на вопрос: «Ты видел, что про них пишут??».
Мониторинг — это лишь первый шаг на пути управления репутацией. Собрав упоминания по ключевым словам, переходите к следующим этапам:
И помните: репутацией можно и нужно управлять!
Команда ДругМедиа
