2 февраля 2017

Антикризисное управление репутацией для федерального ритейлера

Мы умеем управлять репутацией в онлайне. Делаем это для федеральных компаний, которым важна репутация бренда. По объему и специфике управление репутацией начинается с типичного создания положительных упоминаний и заканчивается антикризисным управлением.

Представьте, что пользователь во «Вконтакте» у себя на стене написал «горячий» отзыв о тухлых помидорах, купленных у вас в магазине. Через полчаса пользователь в Инстаграме выложил фотку с червивыми яблоками, купленными тоже у вас. А еще через 15 минут на форуме о еде появилось видео, как ваш продавец нахамил покупателю, видео залили в Ютюб и появились сотни, тысячи просмотров. Ночной кошмар! Нивелирование такого, непредсказуемого и массового, негатива с внедрением положительных отзывов и называется антикризисным управлением.

В 2015 году к нам за антикризисным управлением репутацией в онлайне обратился федеральный ритейлер (название компании не называем в связи со спецификой выполняемой работы). Целью кампании было оперативное реагирование на негатив и снижение количества негатива в интернете. Об этом и пойдет речь в кейсе.

Этот кейс будет полезен PR-директорам, руководителям отдела маркетинга и руководителям компаний. Негатив — то, с чем сталкиваются серьезные бренды. Не бойтесь негатива, работайте с ним. А наш кейс поможет понять, как это делать.

Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Федеральный ритейлер в соцсетях изучает аудиторию, общается с ней, выявляет потребности клиентов и на основе полученных данных формирует акции, поставки продукции. Из-за конкуренции заказчику важно быстро реагировать на запросы аудитории, внедрять решения по удовлетворению запросов в кратчайшие сроки, быстро и лояльно отвечать на вопросы клиентов в онлайне.

Ситуация до начала работ (декабрь 2015 года):

• В интернете негатива о ритейлере в 5 раз больше, чем позитива.
• Негатив распространяется на площадках в онлайне: «Вконтакте», сайтах-отзовиках, Инстаграме. Мы провели анализ и выяснили, что в 30% случаев — это вбросы конкурентов. Вывод: клиент не защищен от конкурентов.
• Пользователи жалуются на несвежую продукцию в городских пабликах с аудиторией более 10000 человек. Клиентская поддержка не работает, вопросы остаются без ответа, нет обратной связи и решения вопроса.

Цель: снизить количество негатива в интернете.

Мы выбрали 2 решения для достижения цели:

• внедрение системы круглосуточного мониторинга
• снижение негатива за счет внедрения позитива.

Описание реализации кейса, процесса работы и его особенностей

Работы по управлению репутацией федерального ритейлера ведем и сегодня. А здесь расскажем о первых шести месяцах работы, действиях и результатах, которых мы добились за это время.

Мы разделили выполнение задач на два этапа, которые выполняли параллельно:

Первый этап: проводим ручной мониторинг и выводим из негатива

1. Проводим ручной мониторинг негативных упоминаний минимум восемь раз в день:

• Два раза в день проводим мониторинг в поисковиках Яндекс и Google по ключевым словам: название ритейлера, название ритейлера + гипермаркет, название ритейлера + отзывы.
• Выбираем топ-10 сайтов-отзовиков, где публикации выходят часто. Один раз в день мониторим негативные упоминания на страницах отзовиков на наличие новых публикаций.
• Восемь раз в день в поисковиках внутри соцсетей «Вконтакте», Instagram, Twitter проводим мониторинг по ключевым словам: название ритейлера, хэштегу (#названиеритейлера).
• Два раза в день мониторим публикации в СМИ через Яндекс. Новости и Google Новости на наличие негативных упоминаний.

В результате мониторинга, в среднем, находим 2−5 негативных упоминаний в день. Важно понимать, что в день может и не быть негативных упоминаний вовсе, а на следующий день появится сразу 10 негативных постов за день. Это особенность антикризисного управления: регулярно делать мониторинг упоминаний вне зависимости от результатов предыдущего мониторинга, ведь источник и время появления негатива неизвестны.

2. Выводим из негатива:

• Выявляем негатив и классифицируем по степени риска, выбираем модель отработки: троллинг (с помощью аккаунтов), подключаем адвокатов бренда, отвечаем официальным аккаунтом, снимаем пост, ведем переговоры по выпуску опровержения.
• Троллинг или ответы адвокатов бренда: нивелируем негатив с помощью позитивных комментариев, пишем несколькими аккаунтами.
• Внедряем официальный аккаунт для предотвращения развития негатива и снятие вбросов конкурентов: пишем в комментариях ответ на негатив для подписчиков группы от лица компании, дальше общаемся с автором негатива в личных сообщениях. Если же автор не указан, пишем в комментариях, чтобы он написал официальному аккаунту в личные сообщения.
• Наблюдаем за реакцией целевой аудитории на наши ответы в соцсетях и на сайтах-отзовиках: негативные упоминания нивелируем, чтобы количество позитивных упоминаний превышало количество негативных на 3−4 раза.

Второй этап: внедряем позитивные упоминания

• Внедряем позитивные *посевы на отзовиках, в официальной группе «Вконтакте» и топовых пабликах городов, где представлен наш клиент. Пишем со страниц аккаунтов об акциях, нововведениях в простой и привычной форме. -*Посев упоминаний — это инструмент для увеличения позитивных и нейтральных упоминаний о компании. О том, как написать посев читайте в отдельной статье в нашем блоге.

• Усиливаем позитив с помощью комментариев аккаунтов к записям в официальной группе: лайки, «спасибо» за информацию, полезные советы, акции, о которых рассказывается в постах.

Совет из практики: публикуйте посты, снимайте с публикации (удаляйте) в стороннем сообществе/на сторонней площадке, а также заменяйте фальшивые посты на правдивые. Если удастся снять или же заменить опровержением негативный пост, процент позитивных упоминаний увеличится гораздо быстрее, чем после отработки в комментариях.

Ситуация, с которой мы однажды столкнулись:

В городском паблике появилось видео, где покупатели обвиняют ритейлера в продаже контрафактной продукции. Обоснование: двойная этикетка (поверх этикетки на казахском языке наклеена этикетка на русском языке).

Ситуация нестандартная, это наш первый опыт. Из видео понятно, что это магазин заказчика, но надпись на этикетке не разглядеть из-за качества съемки.

Наши действия:

• Обращаемся к клиенту за выяснением ситуации, прикрепляем ссылку на видео, узнаем подробности о продукте, который видим на видео.
• Пока ждем ответа, пишем комментарии со страниц аккаунтов в позитивном ключе, чтобы снизить количество негатива под постом и увести диалог в нейтральный вектор.
• Узнали от клиента, что на видео не контрафактная продукция, а перевод этикетки на русский язык — написали полученную информацию со страницы официального аккаунта в комментариях к видео, продолжили писать позитивные комментарии от аккаунтов, делая акцент на истине.
• Написали со страницы лица официального аккаунта обращение администратору группы в личные сообщения, обосновав позицию компании по поводу видео, привели аргументы, полученные от клиента-заказчика.
• Администраторы заменили пост через 16 минут после обращения. Как правило, пост удаляют в течение 30 минут после общения с администрацией.
• Подготовили сценарий для общения с подписчиками, репостнувшими запись, потому что пост заменен, а не удален. Администрация паблика показала поддержку позиции компании, но лайки и репосты видео сохранились.
• Вступили с подписчиками в диалог.

Результаты:

• Негативный пост заменен на позитивный за 45 минут со времени публикации.
• За 3−4 часа после изменения публикации снижено число репостов с 21 до 7: охват распространения негативного контента снизился в три раза.
• За 3−4 часа снижено количество лайков с 94 до 88: 6% людей не «солидарны» с автором негативного упоминания после нашей работы

Результаты антикризисного управления репутацией в онлайне за полгода

За шесть месяцев работы получили следующие результаты:

• Инициировали нейтральные упоминания о клиенте в пабликах «Вконтакте»: количество упоминаний о ритейлере увеличилось на 23%
• Создали вокруг федерального ритейлера контролируемое обсуждение (с применением аватаров) в онлайне: в соцсетях, на сайтах-отзовиках
• Снизили количество негатива в полтора раза
• Перевели негативное обсуждение в личные сообщения официального аккаунта: снизили количество негативных упоминаний в публичном доступе

• На сравнительной диаграмме вы видите репутационные показатели на этапе начала работ и спустя полгода. За время работы мы повысили количество нейтральных упоминаний бренда на 27%, снизили количество негатива на 31%.

• Внедрили информацию о новых акциях и услугах компании с помощью посевов: повысили количество нейтральный упоминаний, позитивных упоминаний в 4 раза, увеличили охват и узнаваемость федерального ритейлера. За полгода работы 43% позитивных упоминаний написали покупатели, а 39% упоминаний — посевы.

Советы на будущее

Вы прочитали кейс о нашей работе по управлению репутацией. Теперь знаете чуть больше о том, как это делать, и какие инструменты выбираем мы. Что будете делать дальше? Сначала прочитайте четыре совета по антикризисному управлению репутацией в онлайне:

• Делайте постоянный мониторинг упоминаний. Изучите, как часто пишут о компании, проанализируйте тональность упоминаний и работайте над теми площадками, где упоминаний больше.
• Добивайтесь истины и доносите до аудитории: администратору и целевой аудитории, в первую очередь. Узнавайте правду у первоисточников, задавайте уточняющие вопросы. Используйте полученную информацию для нивелирования негатива, смещения акцентов в комментариях под негативными упоминаниями, позитивных комментариев и упоминаний.
• Помните, что с негативом работают. О том, как это делать правильно, читайте в статье. — Увеличивайте количество позитивных и нейтральных упоминаний с помощью посевов. Прочитайте статью, чтобы узнать о них больше.

Если этого недостаточно, обращайтесь к нам за услугой управления репутацией в онлайне :)

Команда ДругМедиа